宋志标:网评员为何失效?为何失效了还用?

宋志标:网评员为何失效?为何失效了还用?

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在给网评员下定义之前,需要说明这个词的来历,它在传播学中所汲取的理论依据,以及作为宣传手段的缘起。

在传播学中,有一种所谓的魔弹理论,它假定受众是没有思考能力的标靶,只要用信息持续地轰击,就能让受众改变认知,接受特定的意见、印象,从而造成行动偏差,这是传播学理论在传入中国后,被网评员当成理论来源的情况。

而在江泽民时代,在宣传的指导思想上,第一次较为成体系地将宣传的重点放置在“舆论”上。在1994年的全国宣传思想工作会议上,江讲过四句话:以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人。

这四句话无论继任者在主旨纲领上如何稍作改动,但其构成宣传策略的框架式基础没有改变。在二十多年的时间里,这四句话变成了宣传的主要作业领域,而且都有对应的方面:

“武装人”对应马克思主义理论建设,“塑造人”主要是指各种典型塑造各种文宣口号,“鼓舞人”主要指包括“五个一”在内的文艺作品的创作及生产。

用“正确舆论”来“引导人”则体现为两个阶段:一是在传统印刷媒体的时期,通过使用通讯、典型报道等印刷文本,来确立“主流”;二是在新媒体时代,就是建立并使用网评员机制。

当然,我们也可以在后面的分析中看到,随着网评员投入更加大众化的媒介范围内,“正确舆论”分化成两块,基本上只剩下“舆论”,而不见“正确”。你也可以说,这里的“正确”指的是“政治正确”而不是“真理正确”,但至少可以看见“正确舆论”在宣传战线的真实样貌。

在复习了传播学依据及宣传指导思想后,就可以给网评员下定义了。

简单的定义是:网评员是实现舆论引导的工具。

在许多舆论培训班中,尽管培训的都是网评员机制的中高级管理者,但往往使用新闻的那一套来做教材,没有直接地上网评员的课,这种羞羞答答其实没有必要,将网评员作为工具论,培训的目的就应该是提升工具效能,但实际上都耽误在舆情应对上了。

而在实操中,网评员机制的落实主要是“文宣主线+条线配合”两种,网信办独立出来后,情况会变得复杂些,但网宣的阵地主要是平台建设,偏重于技术,这与文宣主要做话语供应形成分工,当然也带来矛盾,主要就是阵地权力属于谁,这就按下不表了。

从简单的定义看,网评员不能是被称作是“人”的,这不是骂人的话,而是说网评员作为个体在接受统一指令,没有自选动作,极容易造成引导动作的呆板、僵化与教条,这是工具论的最大优势,可以在短时间内形成话语规模,冲淡话题焦点,这是优点所在。

但弊端也是明显的,那就是导致网评员极容易被识别,它们因为持有单一的、一致性的观点,构成了活跃的舆论场中的“话语僵尸队形”,最明显的结果就是暴露在整个舆论场上。

网评员的隐蔽性在早期是被可以强调的,强调的是隐蔽的舆论引导。所以在BBS论坛时代,你可以看到网评员会有较丰富的角色扮演,有的扮正方,有的演反方,有的演中立,各方默契地故意挑起争议,将意见融化在看似正常的观点之争中,影响那些真正的围观者。

隐蔽性的强调,与网络论坛时代对评论参与的技术设置息息相关,一篇文章,下面是跟帖评论,两下泾渭分明,所以角色扮演可以更好地完成引导任务,但是在社交媒体时代,观点碎片化,角色扮演式样的列阵式作业模式无法起效,所以不得不放弃。

在放弃这种模式之后,网评员的隐蔽性不再是一个核心要求,而在新的网评员建制下,隐蔽性更无法保障,加之网评员所用技术工具落后,隐蔽性更成为大问题。

但我们在舆论场中看到的是,对网评员的隐蔽作业已经不做要求,甚至对网评员成建制地暴露也毫不在意。这只能这样判断:要么是引导作业在购买服务型的实际运作中,甲方控制力下降,失控了;要么是已经发展到公开亮明网评员存在,而不以为意的阶段。

在近年的一些舆论状态中可以观察到某些微妙变化,让人猜测舆论引导可能正在变成某种类似于订单的作业方式。有下单的,有接单的,还有中介,按次结算,订单完成就罢了。这种订单模式下,网评员的工具属性更加突出,也直接导致网评员的忠诚度下降。

我们在上面提到,网评员作为舆论引导工具,是伴随着媒体发展而演化的。因为媒体的演化,直接形成舆论场的不同局面,进而改变网评员的作业模式。从而来看,网评员已经走得太远了,用右派的话说,“忘记初心了”,不知道为什么出发了。

下面来说说网评员为何失效?

回到这个问题之前,需要回答的是,网评员有效过吗?答案是肯定的。在媒介单一化的印刷媒体时代,网评员工作简单,即使在微博之前的网络时代,网评员也还是一个饶有兴趣的工种,它的技巧、激情,甚至不无思辨快感,不仅影响到盲目受众,甚至网评员有自豪感。

网评员的主要功能是“混淆视听”,实质上就是造成信息污染,污染的越厉害,代表网评员越有效果。如果污染效果变差,那就是网评员失效了。许多公司的公关部门也是做舆论引导的,但他们的工作不在于污染,而在于澄清,不是降低能见度,而是提高特定信息的能见度。所以,网评员不是公司公关,这是顺便要说明的方面。

纵观今年来的热点事件,网评员是频繁被使用,反凡有热点事件,必定会动用网评员,这几乎是定例。那么,这种使用的频密程度,会让受众预先对信息品质抱以警惕心理,这让网评员的污染作业收到了社会心理的戒备。自干五的出现,就是这种戒备的产物,但自干五的频繁出现,也在效果上陷入了网评员的职业陷阱,那就是你越是出现,信息约是被检视。

另外一个很重要的观测标准是,网评员再也不会被“质疑”,也就是网评员照本宣科的话,不会再有网民上来辩解纠缠纠正。打个比方,网评员也是在集市上摆摊设点的,贩卖特定的话语,以降低集市中其他话语的接受度,但现在网评员的摊位前冷冷清清,无人问津,这意味着网评员被识别了,直接导致的后果,就是污染能力下降。

换言之,在整个舆论场中,网评员根据指令所做的表达,与想要污染的信息泾渭分明,两下不是粘合在一起,而是排斥了。网评员的规模越是庞大,这种泾渭分明感越是强烈、显眼。打个不恰当的比方,这等于是你在清水中放入油污,放得越多,油污越是明显。

网评员失效的另一个证据,是它们成为反证的证据。热点事件发生后,网评员带着模糊真相的目的展开常规作业,但因为“显然、无涉”等特征,网评员整体性地暴露在受众前面,受众已经养成了拿网评员测试焦点事件的习惯,而且是反着看网评意见。

“网评员像肉灵芝一样,被当成舆论“试剂”了。”

只要有网评员,就说明政府在掩盖真相,这已经是受众媒介素养与信息辨别能力中很重要的一课。

网评员从信息污染的操作者,变成了信息受污染程度的试剂。这意味着网评员已经全面失效了。

但是,既然网评员达不到信息污染的目的,甚至变成了指示污染所在及污染源的标志物后,为什么还要用?这里面涉及到的因素很多,需要更多篇幅来介绍说明,下面只简单理一下线索。

首先,如果以控制舆论为追求的目标,在“控制”无法实现的前提下,对网评员有路径依赖。有阵地没人,有人没阵地,这是文宣官员最为焦虑的事情,网评员可以在形式上给予“有人占领阵地”的家乡,至少可以帮助完成这个幻觉。这是明知网评员无用,依旧戒不掉的心理瘾症。

其次,网评员机制变成了利益板块,既可以用来宣示权力的存在感,又可以消化宣传经费,获得实际收益。网评员作业越来越像是一种政府购买服务——区别只是常例开销(比如宣传岗位)还是短期支出(比如按次结算)——既然是利益所纠结,既得利益者就会强调网评员的必要性,甚至会用舆论阵地失守等恐吓性说法,来维持网评员的常备。

在最近的焦点事件中,网评员的订单都被公布出来,这一方面说明网评员的不隐蔽性已经成为路人皆知的事实,同时也说明网评员队伍在利用团系发展高校学生的过程中,不确定性暴涨——具体来说,参与者只当是赚零花钱,谈不上任何忠诚,拿钱了事,以致于网评员工号都发布出来——这说明网评员的效果与实际需求之间存在很大落差。

再次,依旧相信洗脑是可行的。网评员作为干预舆论的积极动作,会被自然地认为其只有修正的需要,而无弃置的必要。某些扶植网评员大V的举动,会强化扶植者对网评员的依赖,而不去考虑网评员的实际效果。在这里,网评员被看做是头脑外包的产物,如此被错觉定住了。

另外我们也要看到,文宣(网宣)+条线的网评员建制,因应媒体党化的进程,也在进行调整优化。从污染信息到议程设置,开始对网评员机制进行修缮。

具体表现是,某些机构被赋予议程设置的特权,比如长于影像的央视、长于文字宣传的新华社,从而在一般的网评员之外发展出“机构网评员”,让它们成为网评员中的“堡垒户”。

这种变化其实不难理解,“舆论引导”从主宾结构或“引导舆论”的动宾结构,正在变成“制造舆论”与“引导舆论”两个动作。希望通过舆论上下游的联合作业,不只是在下游污染舆论,而是在上游就生产出符合需要的“舆论”,下游通过网评员强化污染度。

在这种“舆论引导”的修正动作中,会进一步产生对网评员的依赖心理,一旦有宣传的金钱利益夹在其中,更容易说服保持网评员编制,无非是花点钱,更何况又不差钱,又像是在做舆论调解的大工,对上有交代,对下则可以笼络网评员小弟,何乐而不为?

因为网络的延展性,及附加其上的作业手法越来越趋同,可以是淘宝做个对比,网评员就像是刷单员,或者说舆论买手。而生活服务领域中对大众消费行为的应对手法,越是普及,越能将网评员理解透彻。换句话说,在网络生活环境下,对网评员的认识越来越不需要高深的专门知识,舆论颓废之下,大众冷看网评员进场退场,就像看“双11”似的。

2015/12/23

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